En Milwaukee, la casa y sede de Harley-Davidson no están para muchas fiestas en este inicio de año. La marca yanqui ha cerrado el pasado 2025 en números rojos y el golpe no es pequeño: caen ingresos, bajan ventas y los mercados miran de reojo esperando algo más que buenas palabras, aunque hay brotes de confianza entre los últimos inversores.
En esta ocasión son los datos del cuarto trimestre los que confirman que la cosa se ha torcido definitivamente. Para hacernos la idea, Harley-Davidson ingresó 496 millones de dólares entre octubre y diciembre, un 28% menos que en el mismo periodo del año anterior. Aunque parece un simple ajuste, no lo es: es una caída en toda regla que refleja que el mercado de las cruisers premium está bastante frío. De hecho, se podría decir que está más frío que nunca.
El caso es que la división principal, Harley-Davidson Motor Company (HDMC), también sufrió. Con los números de la propia marca, sus ingresos bajaron un 10% en el trimestre, lastrados por menores exportaciones, más descuentos e incentivos y una presión clara sobre los precios. Es cierto que Norteamérica aguantó el tipo con un ligero crecimiento del 5% en ventas minoristas, sobre todo gracias al segmento touring, pero Europa y Asia-Pacífico se dejaron bastante más por el camino.
Y ahora con un poco más de perspectiva, si ampliamos la foto a todo el ejercicio 2025, el balance tampoco mejora. Harley-Davidson facturó 4.470 millones de dólares, un 14% menos que en 2024. Mientras que las ventas globales de motos nuevas cayeron un 12%, hasta 132.535 unidades, las exportaciones retrocedieron un 16%. Además, la demanda internacional no acompaña y eso, para una marca tan dependiente de su imagen global, pesa.
El único brote verde relativo está en LiveWire, como contábamos hace unos días. La marca eléctrica incrementó sus entregas un 61% en el último trimestre y mejoró ligeramente ingresos, pero sigue operando con pérdidas. LiveWire cerró el año pasado con unas pérdidas operativas de 75,5 millones de dólares. Puede parecer una barbaridad, y lo es, pero supone una mejora del 32% si lo comparamos con los casi 110 millones que perdieron en 2024. Han conseguido optimizar el gasto y que el agujero en la cuenta corriente no sea tan profundo. En todo 2025, LiveWire vendió 653 motocicletas en todo el mundo, eso es un 7% más que el 2024.
El CEO, Artie Starrs, ha enviado un mensaje de calma: "Ha sido un año difícil y estamos tomando medidas importantes para estabilizar el negocio, realinear la producción a la demanda de los clientes y recuperar la confianza de los distribuidores".
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Entonces son muchas las dudas que surgen en el seno de la marca. Es evidente que los americanos necesitan reinventarse de alguna manera para seguir vendiendo y poder mantenerse a flote. No es que vayan a la ruina, pero los números rojos están ahí. El problema es que su público objetivo siempre han sido personas con cierto poder adquisitivo y una edad media alta, en comparación con otras marcas. Y ese público joven ahora no puede permitirse gastar 20.000 o 30.000 euros/dólares en una moto.
